Сайт и продвижение для производственной компании: что работает в B2B

Коротко: в B2B почти всё устроено наоборот по сравнению с розницей. Запросов мало, и они узкие — марка, типоразмер, ГОСТ вместо «купить недорого». Решение принимают три-четыре человека с разными вопросами. Целевое действие — не корзина, а запрос коммерческого предложения или скачивание прайса. А сделка случается через недели и месяцы после первого визита, поэтому считать заявки за месяц бессмысленно: считать надо попадание в шортлист поставщиков. Ниже — как из этого собирается сайт и что делать с SEO, рекламой и тендерами.

Кто на самом деле заходит на сайт завода

Это первое, что меняет структуру. В рознице решение принимает один человек. В B2B на сайт приходят как минимум трое, и у каждого свой вопрос.

Снабженец (закупщик). Ему нужно быстро понять: вы вообще производите нужную позицию, в каком объёме, по какой цене и за какой срок. Он смотрит прайс, минимальную партию, условия отгрузки и наличие на складе. Если ответа нет за минуту, он уходит к следующему поставщику из списка.

Технолог или инженер. Проверяет, подходит ли изделие по характеристикам: марка материала, допуски, ГОСТ или ТУ, нагрузки, габариты. Ему нужны таблицы, чертежи, протоколы испытаний. Маркетинговые формулировки его не интересуют вообще.

Руководитель или финансист. Оценивает риск: не посредник ли это, не сорвут ли сроки, выдержит ли компания объём. Смотрит на реквизиты, опыт, отзывы, фотографии производства.

Сайт, который приносит B2B-заявки, обслуживает всех трёх. Сайт, который не приносит, обычно сделан для четвёртого персонажа — для самой компании, которая хотела «красиво рассказать о себе».

Главная единица сайта — страница номенклатуры

Самая дорогая ошибка в производственных сайтах — раздел «Продукция» одной страницей со списком категорий.

Как должно быть: отдельная страница на каждую позицию, марку или типоразмер. Именно так ищут в B2B — по конкретному обозначению, а не по общим словам.

Что на такой странице обязательно:

• полное обозначение, включая марку и типоразмер;
• таблица характеристик: материал, размеры, вес, нагрузки, допуски;
• ссылка на ГОСТ, СТБ или ТУ, по которым изготавливается изделие;
• чертёж или схема, фото реального изделия (не рендер);
• цена или вилка, минимальная партия;
• срок изготовления и наличие;
• варианты исполнения и совместимость;
• кнопка запроса коммерческого предложения именно на эту позицию.

Таких страниц получается не десять, а сотни. Это нормально: именно они и собирают весь B2B-трафик. Если номенклатура большая, страницы генерируются из выгрузки, а не пишутся руками, — но каждая должна содержать реальные данные, а не одинаковый текст с подменённым названием.

Запросы в B2B: мало, узко, но дорого

Запросы в производстве выглядят так:

• по обозначению: марка изделия, артикул, типоразмер;
• по стандарту: наименование плюс ГОСТ, СТБ или ТУ;
• по применению: «для чего подходит», «чем заменить»;
• по характеристике: конкретный диаметр, нагрузка, состав;
• с добавлением «производитель», «завод», «от производителя», «оптом».

Частотность у таких запросов низкая — иногда десятки показов в месяц. Поэтому обычная логика «берём высокочастотные запросы» здесь не работает: семантическое ядро строится из номенклатуры, а не из общих слов. Сто страниц по десять запросов каждая дают больше, чем одна страница по запросу «металлоконструкции».

Отдельно важен запрос со словом «производитель» или «завод». Его задают, чтобы отсечь посредников, — и это прямое указание, что на сайте должно быть доказательство собственного производства.

Как собирать такое ядро, не утонув в номенклатуре, — тема отдельная, но принцип простой: выгрузка позиций из учётной системы, затем проверка частотности по обозначениям и группировка по типам изделий.

Целевое действие — не корзина

В B2B человек почти никогда не покупает с сайта. Он делает одно из четырёх действий, и все четыре нужно предусмотреть:

1. Запрашивает коммерческое предложение. Форма должна позволять приложить файл: спецификацию, чертёж, таблицу позиций. Это самая частая форма B2B-заявки, и её отсутствие — причина, по которой снабженец пишет на почту конкурента.
2. Скачивает прайс. В PDF или XLS, с датой актуальности. Прайс часто уходит в сравнительную таблицу поставщиков, и если его нет — вас в этой таблице не будет.
3. Заполняет опросный лист. Для изделий, которые делаются под параметры заказчика.
4. Звонит в отдел продаж. Телефон отдела, а не общий, и в рабочее время — живой человек.

Форма «имя и телефон» с подписью «мы свяжемся с вами» для B2B почти бесполезна: закупщику нужно передать вам данные, а не оставить свои.

Доказательства производства

Главный страх закупщика — заплатить посреднику по цене завода. Поэтому на сайте нужны доказательства, а не заявления:

• фотографии цеха, станков, склада — настоящие, с вашими изделиями;
• перечень оборудования и производственных возможностей с цифрами: объём выпуска, габариты обрабатываемых деталей, толщины;
• сертификаты, декларации соответствия, протоколы испытаний;
• реквизиты, УНП, год основания, адрес производства (а не только офиса);
• отгрузки и география поставок;
• реализованные проекты с названиями объектов, если заказчики не против.

Фраза «собственное производство» без единой фотографии цеха работает против вас.

Тендеры и закупки — отдельный канал

Для производственных компаний в Беларуси это часто источник больших контрактов, и он живёт по своим правилам. Основные площадки:

Операторами трёх первых выступает Национальный центр маркетинга и конъюнктуры цен, четвёртой — БУТБ. Заказчик выбирает площадку по типу закупки и источнику средств, поэтому нужная процедура может оказаться на любой из них.

Сайт в этом канале играет роль подтверждения квалификации: члены комиссии и специалисты заказчика заходят проверить, кто вы такие. Поэтому страницы с производственными возможностями, сертификатами и реализованными поставками работают не только на поиск.

SEO в B2B: что отличается

• Ядро из номенклатуры, а не из общих запросов.
• Много страниц с реальными данными. Массовая генерация однотипных текстов под каждую позицию даёт обратный эффект: поисковики плохо индексируют страницы, которые ничего не добавляют. Что с этим делать — в статье «Страниц нет в поиске».
• Информационные страницы под выбор. «Чем отличается марка А от марки Б», «как подобрать по нагрузке», «чем заменить снятую с производства позицию». Их читает технолог, а потом приносит вас снабженцу.
• Разметка. Product и Offer на страницах номенклатуры, Organization с реквизитами, FAQPage — это помогает и в поиске, и в ответах нейросетей.
• Долгий горизонт. B2B-запросы низкочастотные, трафик растёт медленно, зато почти не осыпается. Сроки и цены на продвижение — в статье «Сколько стоит SEO в Беларуси».

Контекстная реклама в B2B

Здесь две сложности, о которых редко предупреждают.

Мало показов — автостратегии не обучаются. Низкочастотные запросы дают недостаточно данных, чтобы алгоритм нашёл закономерность. До накопления статистики разумнее ручное управление или оптимизация по промежуточной цели: скачивание прайса, переход на страницу контактов, звонок.

Нужно отсекать розницу. В минус-слова уходят «для дома», «своими руками», «б/у», «одна штука», «купить в розницу», а также запросы соискателей — «вакансии», «работа». Иначе бюджет уходит на физлиц, которым нужна одна деталь.

Что считать результатом и как не слить бюджет — в статьях «Реклама идёт, заявок нет» и «Сколько стоит контекстная реклама в Беларуси».

Нейросети и B2B

Снабженцы пользуются нейросетями так же, как все остальные: «кто производит такое-то изделие в Беларуси», «чем заменить позицию такой-то марки», «какие заводы делают X под заказ». В ответ человек получает два-три названия.

И здесь у производственных компаний неожиданное преимущество: модели цитируют конкретику, а номенклатура с обозначениями, стандартами и характеристиками — это и есть самая цитируемая форма контента. Страница с таблицей характеристик и ссылкой на ГОСТ попадает в ответ гораздо охотнее, чем текст про «надёжного партнёра».

Как проверить, что о вас говорят сейчас, — в статье «Как проверить, что нейросети говорят о вашей компании». Что для этого нужно на сайте технически — в статье «Техническое GEO».

Как считать результат при длинном цикле

Главная ошибка в оценке B2B-маркетинга — мерить заявки за месяц.

Реальная картина другая: снабженец находит вас заранее, скачивает прайс, кладёт в папку поставщиков и обращается, когда возникнет потребность. Между первым визитом и запросом КП могут пройти месяцы, и между запросом КП и договором — тоже.

Что мерить вместо заявок за месяц:

• скачивания прайса и заполнения опросных листов;
• запросы КП с приложенными спецификациями;
• звонки в отдел продаж (без коллтрекинга половина обращений не видна);
• попадание в шортлист: сколько раз вас включили в сравнение поставщиков;
• в итоге — стоимость сделки, а не стоимость заявки.

И обязательно — фиксация источника в CRM на входе. Без этого через три месяца никто не вспомнит, откуда пришёл контракт, и бюджет урежут не тому каналу.

Чего не делать

• Прятать цены полностью. Можно давать вилку или прайс по запросу, но страница без единой цифры выпадает из сравнения на первом же шаге.
• Писать «широкий ассортимент» вместо номенклатуры. Закупщик ищет позицию, а не ассортимент.
• Выкладывать прайс картинкой. Его нужно скачать и вставить в таблицу.
• Делать одну страницу на всю продукцию. Это отказ от всего низкочастотного трафика, то есть от всего B2B-трафика.
• Ставить форму «оставьте телефон» как единственный способ связи.
• Оценивать канал через месяц. В производстве это слишком рано даже для первых выводов.

Чек-лист

1. На каждую позицию или типоразмер — своя страница с характеристиками и стандартом.
2. Есть цены или вилки и минимальная партия.
3. Есть прайс для скачивания в PDF или XLS с датой.
4. Форма запроса КП позволяет приложить файл.
5. Есть опросный лист для изделий под заказ.
6. Есть фото цеха, перечень оборудования, сертификаты.
7. Указаны реквизиты, УНП, адрес производства.
8. Есть информационные страницы под подбор и замену позиций.
9. Настроена разметка Product, Organization, FAQPage.
10. Подключён коллтрекинг, источники фиксируются в CRM.
11. Компания зарегистрирована на тендерных площадках и отслеживает процедуры.

Частые вопросы

Чем сайт производственной компании отличается от обычного? Основная масса трафика приходит на страницы конкретных позиций, а не на главную; целевое действие — запрос КП или скачивание прайса, а не покупка; и сайт должен отвечать сразу трём людям — закупщику, технологу и руководителю.

Нужно ли указывать цены в B2B? Хотя бы вилку или прайс для скачивания. Страница без цифр выпадает из сравнения поставщиков на первом шаге, а именно в это сравнение вы и попадаете.

Сколько нужно страниц для производственного сайта? Столько, сколько позиций в номенклатуре, плюс информационные страницы под подбор. Для производства это обычно десятки и сотни страниц, и это не раздувание сайта, а основной источник трафика.

Работает ли контекстная реклама в B2B? Работает, но иначе: запросов мало, поэтому автостратегиям не хватает данных, а в минус-слова приходится выносить всю розницу. Оценивать нужно стоимость сделки, а не клика.

Через сколько ждать результат? Первые обращения из рекламы — в первые недели, из SEO — через несколько месяцев. Но цикл сделки в производстве измеряется неделями и месяцами, поэтому полную картину по каналу видно не раньше чем через квартал.

Нужны ли нейросети производственной компании? Да, и B2B здесь в выигрышном положении: модели охотно цитируют конкретику — обозначения, характеристики, стандарты, — а её у производителя больше, чем у любого другого бизнеса.

Нужен сайт или продвижение для производственной компании? Оставьте заявку — посмотрим номенклатуру и конкурентов и предложим структуру, которая соберёт B2B-запросы. Подробнее об услугах: корпоративные сайты, SEO-продвижение, контекстная реклама.

Остались вопросы?

Обсудим ваш проект, рассчитаем стоимость и ответим на все вопросы.

Похожие статьи